Más cavilaciones y preguntas sobre Social Business

Estas líneas no son más que un montón de reflexiones abiertas dirigidas a la mesa redonda “Social Business: ¿un nuevo modelo de gestión?” del próximo Evento Blog España (EBE 2010) en la que participarán Amalio Rey, Fernando Polo, Luis Suárez y Pepe Cerezo. Iba a dejarlas como comentario en el propio artículo con el que Amalio invita a participar, pero por su extensión, evidentemente, es preferible hacerlo por aquí. Todas estas reflexiones vienen a cuestionarse las siguientes preguntas y el texto intenta explorar posibilidades en caso de responderlas positivamente. Las preguntas son:

1.Social Business: ¿de verdad nos creemos que las empresas quieren hacer más Social el Business?, ¿no es más sensato pensar que genuinamente lo que las empresas quieren es hacer más Business a través de lo Social?
2.Social Media y cultura empresarial: ¿las empresas creen de verdad que su gente rendirá más y mejor siendo usuarios activos en las redes (teniendo o leyendo blogs, charlando con otros en twitter, debatiendo en linkedin, etc.)?
3.Social Media y rendimiento profesional: ¿es necesario que el personal se tire a la piscina de los dos.cero para un buen desarrollo de sus funciones y tareas?
4.Social Media y expectativas profesionales: ¿el personal 1.0 de las empresas creen de verdad que sirve de algo estar en lo dos.cero cuando no lo han probado nunca y le ha ido bien?
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¿de verdad nos creemos que las empresas quieren hacer más Social el Business?, ¿no es más sensato pensar que genuinamente lo que las empresas quieren es hacer más Business a través de lo Social?

Si una empresa está interesada en subirse al carro de lo dos.cero, no nos engañemos, es porque le interesa económicamente. Desde una perspectiva marketiniana está muy claro: si hay que ser más visibles, pues venga blog y venga cuentas de twitter, facebook y flickr; si se trata de conversar, venga a contratar a comiunitimanallers para que echen el rato con el mercado la comunidad. En definitiva, lo queramos o no, son nuevas formas de ser {una empresa} que hay que asumir, aprender y llevar a cabo.

Conozco pocos casos en el que se quiera hacer más Social el Business. Fundamentalmente, lo que se hace es utilizar lo Social para hacer más Business. Si ya no vende un anuncio en la tele y resulta que ahora lo que hay que hacer son concursos en facebook, pues venga, a por ellos. Antes se hablaba sin remordimientos con la siguiente lógica: empresa > estrategia de comunicación > mercado. Ahora está mejor decir marca > conversación > comunidad. Cambios en el lenguaje, eufemismos por doquier y mismas ganas de comerse el mercado y ganar pasta.

Sin embargo, la realidad nos muestra que sí, que también hay quienes se están tomando esto con mesura y responsabilidad. Si la vida se ha hecho más social, las empresas han de hacerse mas humanas. Las empresas con sentido (empresas abiertas, empresas 2.0 o empresas de código abierto) van emergiendo y parece que son modelos que representan alternativas a las formas tradicionales de ser empresa. Este tipo de organizaciones son sociedades en las que el trabajador suele ser un trabajador del conocimiento, que se siente propietario de su puesto y no sólo una recurso humano alquilado para desarrollar un trabajo más de la cadena de producción previamente descrita. Son organizaciones en las se trabaja con pasión porque la gente que allí trabaja está enamorada genuinamente de lo que hace y por cómo lo hacen.

Y claro, en estas empresa parece que debería ser obligatorio que el personal esté metido de lleno en esto de los dos.cero. Los jefes, inmersos en la cultura 2.0, pues son jefes 2.0; ¿y el personal? poco menos que deberían tener un blog, comentar en otros, participar en twitter, debatir en los foros de linkedin, etiquetar en delicious, subir fotos a flickr y vídeos al youtube… Pero resulta que no, que mucha de esta gente que trabaja en empresas que son, o quieren ser, abiertas (o 2.0, o de código abierto) son más 1.0 que nadie. Si les dices en una misma frase RSS, tweetdeck o google reader se echan a temblar.

Decía antes que si una empresa está interesada en incorporar el uso de toda esta nueva tecnología es porque le interesa económicamente. Bien. Si la empresa quiere que el personal se sume a los dos.cero va a ser, precisamente, porque estima que estar ahí va a reportarle un mejor desempeño de sus funciones. Aquí la primera diatriba cultural:

¿las empresas creen de verdad que su gente rendiría más y mejor teniendo o leyendo blogs, charlando con otros en twitter o linkedin, etc.?

Entiendo que si la empresa es, o quiere ser, abierta (2.0) la respuesta es sí. Se trata de una creencia, simplemente. Pero respondiendo que sí se supera, únicamente, una barrera que la cultura del management tradicional ha contruido. El hecho de dejar salir a la gente a que se relacione con otros es, por lo general, temido por las empresas tradicionales: vaya a ser que se vaya de la empresa, vaya a ser que se le escape nuestro know how, vaya a ser que rompa la imagen de empresa que cuidadosamente hemos construido…

Superar esta diatriba es fundamental para seguir dando pasos. Asumamos, no obstante, que se pasa esta primera barrera. Ahora toca contestar a la siguiente pregunta:

¿es necesario que el personal se tire a la piscina de los dos.cero para un buen desarrollo de sus funciones y tareas?

Responder a esta pregunta no es tarea sencilla. ¿Qué pasa si, realmente, no hubiera ninguna relación causal entre la presencia activa en las redes y un mejor desempeño de las funciones y tareas? ¿La empresa debería emprender algún tipo de acción en este sentido? ¿Habría que ser 2.0 hacia dentro, cuando quizá no sea necesario? Si la respuesta es que no… tenemos un problema. ¿Para qué ser 2.0 hacia dentro si no es necesario?

Pero para continuar con el texto mejor respondamos a esta pregunta y sí, venga, respondemos que sí: pongamos por caso que sí hay relación causal entre actividad dos.cero y el rendimiento de los profesionales que trabajan en la empresa…

En este escenario, no me parece insensato proponer lo siguiente: la empresa, con un modelo top-down de toda la vida, debe procurarle a su gente un empujoncito para que se arrojen al agua de la red social, poniéndole previamente un flotador para que no se ahoguen (que tampoco interesa). Me explico con un lenguaje algo más técnico, porque realmente estoy hablando de formación y de gestión y desarrollo de competencias.

Además de las consabidas competencias como la “orientación a los resultados”, “trabajo en equipo”, “liderazgo”, “habilidad analítica”, etc. que se trabajan en el modelo de gestión por competencias, si se quiere incorporar a la gente a lo dos.cero hay que incorporar una nueva competencia: consumir y producir contenidos a través de las redes. RSS, google reader, linkedin o delicious, entre otras, deberían ser materias obligatorias en los planes de formación de estas empresas para sus trabajadores del conocimiento. ¿O es que ya somos empresas 2.0 (o abiertas) y nos olvidamos de que hay que formar al personal?

La competencia, llamémosla “Consumir y producir contenidos en las redes”, implica, al igual que otras competencias, el correcto funcionamiento de los siguientes requisitos previos:

•Saber. Implica tener conocimiento de cuáles son las herramientas disponibles para alcanzar un alto grado de desarrollo de la competencia. Qué son y cómo pueden utilizarse para poder consumir contenidos es un conocimiento inicial a desarrollar en todos aquellos que la palabra “feedly” o “sindicación” le suena a chino.
•Saber hacer. Implica disponer de las habilidades cognitivas e instrumentales-tecnológicas para aplicar dicho conocimiento. Manejar en esas herramientas no es cosa de un día, sino más bien de un uso persistente en las mismas.
•Saber estar. Implica adaptarse a la cultura del entorno para desenvolverse correctamente. Ya sabemos que hay una forma de tuitear… y después está la que molesta; asimismo, hay formas de comentar en los blogs y otras que incordian. Saber estar en las redes sociales no se enseña (todavía) en la escuela. La empresa, si quiere enseñar esta competencia, ha de tenerlo en cuenta.
•Poder hacer. Implica que la persona pueda disponer de recursos para desarrollar adecuadamente la competencia. Despejar un tiempo al día para el libre acceso a las redes debería servir para que la gente lo aprovechara para desarrollar esta competencia. Proponer objetivos de voluntaria consecución (a modo de guía, no de imposición) para la producción y el consumo de contenidos asociados a las propias funciones y tareas que ya se tienen en el trabajo supondría otra forma de poder dejar hacer y desarrollar la competencia.
•Querer hacer. Implica estar dispuesto a llevar a cabo todo lo que conlleva consumir y producir contenidos en las redes.
En este querer hacer nos encontramos con la última pregunta y problema a resolver:

¿el personal de la empresa de verdad cree que sirve de algo estar en lo dos.cero cuando no lo han probado nunca, no tienen previsto hacerlo y les ha ido bien hasta la fecha?

Aquí nos encontramos con el dilema de siempre: ¿por qué la gente de la empresa va a querer consumir contenidos? ¿de dónde sale la motivación para que un trabajador del conocimiento vaya más allá de las funciones y tareas propias y explore nuevas rutas para acceder a la información? Evidentemente, si las conversaciones que hay en las redes le interesan profesionalmente para ser mejor, habría que pensar que aparecería eso de la motivación intrínseca, es decir, que la gente vendría con la motivación cargada desde sus casas. Pero, ¿y si no hay motivación intrínseca? ¿recurrimos a la zanahoria? Quizá éste sea el viejo truco que ¿siempre? funciona…

Me parece que la peña que trabaja en una empresa, ya sea abierta o cerrada, 2.0 ó 1.0, va a desarrollar la competencia digital sólo si es obligatorio (lo mandan de arriba) o si le parece interesante y pueden disfrutar, aportar y recoger algo de las redes. Pero si tratamos con gente 1.0, la primera opción parece la más sensata. ¿Alguna otra alternativa más sutil? Recuerda: estamos en la premisa que para ser mejor en el puesto de trabajo hace falta (es necesario) tener desarrollada esta competencia. La empresa no puede dejar a la libre elección del personal el desarrollo de estas habilidades: al igual que es necesario el desarrollo de la competencia “Negociación” para tener un adecuado rendimiento, hace falta un desarrollo de la competencia “Producción y consumo de contenidos en las redes”, así que ya sea a través de zanahorias o a través de otras estrategias esquisitamente más sutiles, la empresa tiene la obligación de que su gente se tire a la piscina dos.cero.

Porque… la gente rinde más leyendo y comentando en blogs, charlando en twitter y debatiendo el linkedin, ¿verdad?

Seleccionado por Inma Gallardo

Nacho Muñoz
http://congestiondepersonas.com/2010/11/mas-cavilaciones-y-preguntas-sobre-social-business/